Antes de hablar de “comunicación en crisis” debemos entender el significado de “crisis” en una empresa: es cualquier evento que no solo amenaza la imagen de una institución, también repercude a la reputación de esta. Las crisis se pueden dar por distintos motivos, por esta razon podemos reaccionar de diversas maneras contra ellas, dependiendo de su origen.
1. Por Catástrofes
Estas causas no se pueden evitar, pues son sucesos aleatorios que aparecen sin previo aviso. Generalmente, producen un pánico social y, al mismo tiempo, amenazan la supervivencia de la empresa. Su recuperación demanda costos elevados, y es a largo plazo.
2. Por Fallos Funcionales
Son causados por la mala elaboración de productos, los cuales al poseer fallas representan un peligro a la seguridad y salud de los consumidores. Este tipo de crisis disminuye las ventas del producto, ya que se pierde la confianza del mercado, y genera ataques de los competidores. La mejor solución es convencer a los públicos, en especial al público objetivo, que el problema se ha solucionado completamente y que se han tomado medidas para que no vuelva a ocurrir.
3. Por Honorabilidad
Tienen su razón de ser en los actos inmorales, poco éticos e ilegales que realizan algunos miembros de la organización. Esta crisis ataca directamente la imagen de la empresa frente a su público y competidores, y ocasiona un desequilibrio dentro de la empresa. Para salir de la crisis se debe dar una sanción pública y legal.
4. Por Amenazas Económico-Financiera.
Estas causas, como su nombre lo dice, tienen su origen en temas económicos y/o financieros, como caída del mercado de valores. Esto ocasiona una diminución en la producción y en la productividad de los trabajadores. Por otra parte, muchas veces, este tipo de crisis obligan a la empresa a cambiar de visión y misión.
5. Por razones internas.
En este caso, la crisis es originada específicamente a problemas que se desarrollan en el interior de la empresa. Esto origina una pérdida de cohesión laboral, la productividad disminuye y el clima de trabajo se vuelve denso. La mejor solución se puede encontrar usando una buena comunicación interna.
Muchas empresas pueden sufrir de crisis internas muy graves que no son notadas en el exterior. En otros casos, la situación suele revertirse, el impacto puede alcanzar la opinión pública sin llegar a impactar directamente en el negocio de la empresa.
Para poder calcular el impacto que se puede desarrollar contra la imagen corporativa se han establecido 3 tipos de afectación contra esta a través de una medida tipo semáforo:
Semáforo verde - detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo - detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.
Semáforo rojo - detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto.
El plan para contrarrestar una crisis se basa en cuatro etapas principales. La primera etapa es “identificar la crisis”, es importante que en esta primera parte del plan se actúen dentro de las primeras 24 horas después de que se publique el problema. En este momento se debe convocar un grupo encargado a analizar y resolver el problema, se debe realizar la primera evaluación y desarrollar un primer comunicado de prensa.
En un segundo momento, es tiempo de “enfrentarse a la crisis”. Es necesario formalizar a los miembros del equipo encargado de resolver el problema; designar un portavoz influyente que pueda calmar a los trabajadores y al público; y, por último, establecer nuevas responsabilidades para satisfacer las necesidades de comunicación, de recursos humanos, etc.
En un tercer lugar se debe “resolver el problema”, es aquí donde se pone en práctica el plan de comunicación en crisis. En esta etapa se brinda una difusión informativa y documental, la cuales esperan una evolución comunicativa y una retro alimentación.
La “gestión de la postcrisis” es la etapa final del plan de comunicación en crisis. En esta etapa se trata de eliminar por completo el origen de la crisis y tomar medida para evitar un retorno en el futuro. La revisión de la imagen corporativa al final del plan es imprescindible.
Conclusiones:
- Ninguna empresa en el mundo está libre de entrar en crisis pero, por otro lado, puede estar preparada para saber afrontar estos momentos difíciles (plan anticrisi). La crisis no solo ataca a las ventas sino, también, a la imagen corporativa, y es justamente esta una de las herramientas que nos puede ayudar a salir de la crisis. Un buen colchón (imagen corporativa) puede amortiguar las crisis.
- Los momentos de debilidad de uno (crisis) es el momento de atacar del otro.
- La crisis puede ser un peligro para algunos o una oportunidad para otros.
- La reacción eficiente y eficaz dentro de las primeras 24 horas es muy importante.
- Se puede reservar algún tipo de información, pero de ninguna manera se puede brindar información falsa.
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